耐克阿迪跑不动了？安踏和一批“黑马”正在狂追

2025年全球运动品牌成绩单出炉了。

17家品牌，总营收1.24万亿人民币，还在涨。但涨的背后，格局彻底变了。

老大哥耐克还是第一，阿迪达斯还是第二，但差距正在急剧缩小。更关键的是，一批几年前你还觉得“小众”的品牌，正在疯狂吃掉巨头的蛋糕。

01

巨头“钝化”，黑马“狂飙”

先看耐克。2025年营收，算上所有旗下品牌，依然遥遥领先。但问题是，它几乎没怎么增长。更麻烦的是，在中国市场，耐克的营收一年就减少了超过10亿美元——这不是小数目，这是实实在在丢掉的份额。

阿迪达斯比耐克好一点，稳住了第二，但增速也慢。

真正吓人的是下面这组数据：

• 昂跑（On Running），增速超过30%

• 萨洛蒙，增速31%

• 始祖鸟，增速30.1%

• HOKA，增速接近15%

这些几年前还被叫做“小众跑鞋”“户外圈专属”的品牌，正在以每年30%的速度，从耐克阿迪的盘子里抢肉吃。

还有一家不上市的老牌——New Balance，四年保持每年20%的增速，已经摸到百亿美元门槛。百亿是什么概念？跟阿迪达斯、迪卡侬一个梯队了。

02

安踏集团，第一次破了百亿美元

再说说中国品牌。

安踏集团（不含亚玛芬），2025年营收首次突破100亿美元。加上亚玛芬（始祖鸟、萨洛蒙的母公司）的大中华区收入，合计超过135亿美元。

这是什么水平？放在全球，已经稳压阿迪达斯之外的任何对手。

更狠的是，安踏旗下的“其他品牌”——主要是迪桑特和可隆，增速接近60%。迪桑特成了安踏集团第三个流水破百亿的子品牌，可隆增速近七成。

FILA中国也跑赢了大部分同行，6.92%的增速，在35-50亿美元这个体量里，算很能打了。

中国市场：从“躺赢”到“贴身肉搏”

2025年，中国运动市场整体增速8.37%，比全球（3.89%）好不少。但比起去年，也在放缓。

最明显的变化是：竞争带下移了。

以前是耐克、阿迪、安踏、李宁几个人在头部抢。现在，10-20亿美元这个区间挤满了人：lululemon中国、亚玛芬大中华区、安踏其他品牌……增速一个比一个快。

lululemon之前在中国一路狂飙，2025年增速28.95%，听起来很高，但跟前几年比，其实已经慢下来了。

昂跑更夸张，亚太区增速96.5%，比去年还快了10个点。但品牌自己也说了：到这个体量，不可能一直这么疯。

赚钱能力：谁在裸泳？

营收是一回事，赚到钱是另一回事。

净利率超过15%的，只有Deckers（HOKA的母公司）、安踏集团、lululemon。

安踏集团虽然净利率从去年高点回落，但依然稳在16.9%。lululemon下滑了，还有14.22%。

而彪马和安德玛，直接是亏损状态。

这说明一件事：规模大不等于能赚钱。尤其是在全球扩张、渠道调整、库存高企的背景下，很多品牌的利润被严重挤压。

2025年的运动行业，没有新鲜事。跑步和户外，仍然是唯一的主战场。增长的品牌，基本都靠这两条线。不增长的，大多是因为在这两个领域没有存在感。

存量竞争时代，没有“躺赢”。你让出来的蛋糕，马上有人吃。

传统的休闲阶层正在让位于运动阶层。如今，地位是对自我的投资，健康是新的财富。

但这话是不是普适真理，不好说。唯一确定的是：

消费者变了。谁能更快地理解他们想要什么，谁就能在下一轮赢。